Konsekvent eller överraskande?!

Var konsekvent i din kommunikation, är den vedertagna läran. Men allt fler tendenser pekar mot det inkonsekventa.

Jag skrev tidigare om tips från Johannes Hylander från Westanders PR-byrå, som pratade om oväntade allianser. Dvs. samverkan mellan två företag som inte har några givna kopplingar, där ett samarbete väcker förvåning och intresse.

I en doktorsavhandling från Handelshögskolan menar författaren att inkonsekvent kommunikation stärker väletablerade företag. Även här är teorin att ett budskap som står i strid med etablerade associationer till varumärket leder till bättre attityder och större intresse för varumärket. Nyfikenhet helt enkelt.

Men man måste ju lära sig att leva enligt reglerna för att sedan kunna följa mottot: "Inga regler utan undantag!" Lite så är väl detta; för att bli ett väletablerat varumärke krävs en enhetlig, konsekvent kommunikation som man sedan spetsar med lite förvirring!


En annan doktorsavhandling från Handels handlar om ett liknande ämne: effekten av överraskande kombinationer av kändis och varumärke i reklam. De menar att det som kan verka som det självklara valet kanske inte alltid är bra, utan att ett oväntat ansikte ger bättre PR. De skriver att fotbollsspelaren Zlatan Ibrahimovic kanske inte alls passar som budskapsbärare för ett märke som Nike, eftersom de skiljer sig från varandra i sina personligheter. Istället bör man välja någon som inte är självklar, men som har liknande värderingar och som tillför ett mervärde för märket.
De drar slutsatsen att kändisreklam ska användas som ett strategiskt verktyg för att utveckla varumärket och att man ska vara medveten om vilka effekter det får att välja kändisen x framför y.